49377 從“山寨門徒”到“逆勢崛起”:卷到瘋狂的國產(chǎn)積木,離打敗樂高還有多遠(yuǎn)?

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          從“山寨門徒”到“逆勢崛起”:卷到瘋狂的國產(chǎn)積木,離打敗樂高還有多遠(yuǎn)?
          2023/12/20
          前方并不平坦,好的是,國產(chǎn)積木已經(jīng)走在正確的路上。
          本文來自于微信公眾號“快刀財經(jīng)”(ID:kuaidaocaijing),作者:朱末,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          說到積木,多數(shù)人的第一反應(yīng)都是“樂高”。

          作為當(dāng)之無愧的玩具巨頭,樂高堪稱“封神”般的存在。但現(xiàn)在,樂高跟國內(nèi)消費(fèi)者的距離,正在變得越來越“遠(yuǎn)”,因為它的價格越來越貴,越來越讓人“望而生畏”。

          樂高一直是“高價玩具”的代名詞,即便是在消費(fèi)升級的當(dāng)下,能夠做到隨心所欲買樂高的人,還是少數(shù)。去年8月,樂高宣布全面漲價后,更是引發(fā)了一波“輿論地震”,囊中羞澀的年輕人們,不得不將目光放到更具性價比的“平替”上,這恰恰給了處在夾縫中的國產(chǎn)積木一線機(jī)會。

          很長一段時間里,國內(nèi)積木都背負(fù)著“山寨”、“劣質(zhì)”、“低價”的罵名。但今時不同往日,國產(chǎn)積木正靠著蓬勃的生命力,通過IP合作,精益求精的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力后來居上,并向創(chuàng)意潮玩、收藏積木等方向轉(zhuǎn)型,受眾群也拓展至全年齡段。

          在小紅書上,#國產(chǎn)積木#的話題量如今已超4400萬,國產(chǎn)積木的相關(guān)筆記超3萬條。再提個不為大眾所知的“冷知識”,我國不僅擁有全球最強(qiáng)的玩具供應(yīng)鏈,并且世界范圍內(nèi)超過70%的玩具都產(chǎn)自國內(nèi)。

          目前,中國已經(jīng)成為積木玩具最大的消費(fèi)國,預(yù)計今年我國積木玩具產(chǎn)量和需求量將分別達(dá)到6.57億套和3.25億套。

          隨著“國潮”的崛起,中國積木得以更快速地挺進(jìn)。相比于“樂高老師”,國產(chǎn)積木在打造本土IP上更加靈活,也更加深入國人內(nèi)心,這是國產(chǎn)積木品牌的另一大本土優(yōu)勢,也是外來品牌所不具備的。

          中國積木的品牌價值正在強(qiáng)勢凸顯,但若是沒能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,那也只能成為樂高對手中的一個過客。

          前方并不平坦,好的是,國產(chǎn)積木已經(jīng)走在正確的路上。

          01

          靠“山寨”樂高起家,

          國產(chǎn)積木的草莽時代

          眾所周知,樂高是積木領(lǐng)域的一座高山。

          1932年,丹麥木匠奧勒·克里斯蒂安森創(chuàng)立樂高公司,主營木制玩具生產(chǎn);1951年,奧勒的兒子哥特弗雷德研發(fā)出以穴柱連接為原理的塑料積木,奠定了樂高的基本形態(tài)。

          之后,系統(tǒng)化玩具、市鎮(zhèn)組合、火車系統(tǒng)、樂高小人……一個接一個地從樂高的生產(chǎn)線中誕生,從生活場景到各種建筑,從普通汽車到超級工程,無所不有,樂高一躍成為世界玩具市場的霸主,承包了一代又一代人的青春。

          上個世紀(jì)90年代,樂高積木開始進(jìn)入中國,成為時髦洋玩具的代表,也給中國玩具廠商帶來了新的靈感,這里就不得不提到有著“中國玩具之都”之稱的廣東澄海。

          和國內(nèi)各種工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣,澄海的玩具產(chǎn)業(yè)源于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大潮時期,義烏承接了小商品,丹陽承接了眼鏡,澄海則接過了“玩具”,一批批玩具作坊就此興起。起步之初的中國積木,并不面向市場,所有人都在工廠中埋頭苦干,等著外地經(jīng)銷商下單。

          隨著歐美日玩具企業(yè)紛紛到珠三角投資采購,廣東形成了完善的玩具產(chǎn)業(yè)鏈,事態(tài)慢慢發(fā)生變化。1994年,國內(nèi)最早的積木品牌“啟蒙積木”成立;2003年,邦寶益智成立;2013年,森寶文化實業(yè)有限公司也開始踏入積木行業(yè);2014年,國產(chǎn)積木界的“屠龍者”布魯可成立;之后,古迪、貝樂迪、萬高、咔嗒、佳樂專、巧合積木等一大批新品牌相繼涌現(xiàn)。

          這一階段的國產(chǎn)積木處于野蠻生長期,不少廠商為了保證銷量,選擇“山寨”樂高來保證銷量。2016年,一個叫“樂拼”的積木品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視線,以假亂真的外觀,相差近6倍的價格,讓樂拼賺得盆滿缽滿。

          發(fā)展到后來,樂高發(fā)售一套,樂拼就以極其夸張的速度盜版一套,甚至當(dāng)樂高的某個產(chǎn)品還在概念中時,樂拼就已通過“白嫖”模式,做出同概念產(chǎn)品,搶先一步投放市場。

          受到樂拼的影響,盜版品牌在澄海如雨后春筍般出現(xiàn)。博樂、將牌、S牌紛紛追上樂拼的步伐,中國山寨樂高的規(guī)模不斷膨脹,磚塊咬合過松或過緊、邊緣毛刺等品質(zhì)問題越來越多,國產(chǎn)積木的名聲江河日下。

          山寨終究是山寨,2018年,完善版權(quán)的樂高打贏了官司。之后,樂拼被突擊搜查,生產(chǎn)、包裝、倉儲等窩點被搗毀,樂拼因產(chǎn)品侵權(quán)被上海警方查獲并被刑事檢訴。

          如同被推倒的多米諾骨牌,樂拼的轟然倒塌,讓國產(chǎn)積木陷入了前所未有的至暗時刻。不破不立,森寶積木提出全齡段轉(zhuǎn)型;啟蒙注冊的獨(dú)立品牌Keepplay定調(diào)“潮流積木”;拼奇則第一個打響“收藏積木”。

          起起伏伏中,國貨強(qiáng)勢崛起。蝴蝶煽動翅膀,國產(chǎn)原創(chuàng)積木品牌們終于找到了突圍的新方向——國潮。

          從“山寨門徒”到“逆勢崛起”:卷到瘋狂的國產(chǎn)積木,離打敗樂高還有多遠(yuǎn)?

          02

          借力“國潮”翻盤,國產(chǎn)積木大放異彩

          在國潮熱的催化下,國產(chǎn)積木不斷奮起直追,在研發(fā)屬于自己的原創(chuàng)設(shè)計同時,也在基于傳統(tǒng)文化強(qiáng)化國風(fēng)IP建設(shè)。

          森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優(yōu)質(zhì)IP;俐智積木推出西游記系列產(chǎn)品;布魯可也推出“一大文創(chuàng)”聯(lián)名產(chǎn)品、“故宮文化”等多款I(lǐng)P新品。

          巧合積木則將中國傳統(tǒng)榫卯技藝應(yīng)用于積木玩具,先后推出與中國國家博物館聯(lián)名的古代中國兵俑、與秦陵博物館聯(lián)名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列產(chǎn)品,另有“致敬開國大典”榫卯模型產(chǎn)品和榫卯家具類、建筑類等周邊產(chǎn)品。

          中國人更懂中國人,樂高也曾想努力挖掘中國文化,然而,博大精深的中國文化,又豈是一個外國品牌能夠隨意參透的。雖然樂高也陸續(xù)推出了悟空小俠、長城等產(chǎn)品,但國內(nèi)消費(fèi)者的評價褒貶不一,有不少網(wǎng)友認(rèn)為樂高對于中國元素的理解存在偏差。

          比起樂高,在部分IP的獲取上,國內(nèi)品牌則有著獨(dú)特的優(yōu)勢。以森寶推出的山東艦為例,工作人員需要頻繁與山東艦航母的官兵進(jìn)行交流,且每一次打版都要送去審核,確保細(xì)節(jié)的同時還要做到不能泄秘,這些都是樂高力有不逮之處。

          除了與IP聯(lián)名,“積木+教育”也成為了國產(chǎn)積木的發(fā)展路徑之一。比如,布魯可通過配套APP提供親子積木課程,以及自制動畫片《百變布魯可》提前布局,該系列在全平臺累計播放次數(shù)超過80億。

          而隨著潮玩概念的盛行,不少國產(chǎn)積木又及時順應(yīng)趨勢,積木得以不斷打破固有的框架,大量創(chuàng)新的造型、豐富的功能,讓積木得以進(jìn)入客廳、書桌以及辦公室,“國產(chǎn)積木不上臺面”的偏見被層層打破。

          最重要的是,國產(chǎn)積木大多強(qiáng)調(diào)性價比,產(chǎn)品價格跨度大,從十幾元到數(shù)百元,這就使得國產(chǎn)積木的銷售渠道更為廣闊,無論是文具店、商場、精品超市,還是母嬰店、校邊店等都能覆蓋到位。

          此外,國產(chǎn)新興積木品牌有著更為敏銳的電商觸覺。直播帶貨、短視頻電商、社交電商都是銷售轉(zhuǎn)化的主陣地,各種爆款頻出,收獲了大批忠實粉絲。

          天時地利人和,國產(chǎn)積木的發(fā)展勢頭,越來越猛。2020年,布魯可的營收增長了232%;2022年,費(fèi)樂上半年同比增長超40%;TOP TOY的2022第三財季,收入同比增長了將近4倍。

          2023年的“天貓618”,國產(chǎn)積木銷售同比增長60%,增速超過潮流玩具。國產(chǎn)積木新銳品牌表現(xiàn)亮眼,有品牌只用不到三年時間,創(chuàng)造了10倍用戶增長,年營收破億。

          在國產(chǎn)積木的營收飛奔路上,聞風(fēng)而動的資本也拋來了橄欖枝。據(jù)不完全統(tǒng)計,2020年至今,已經(jīng)有多個積木品牌完成融資,布魯可先后完成了3.3億元人民幣的A輪融資和6億元人民幣的B輪融資;巧合積木獲得小紅書領(lǐng)投的數(shù)千萬天使輪融資;森寶積木獲得數(shù)億元A輪融資;未及積木完成千萬元級Pre-A輪融資等。

          命運(yùn)的齒輪終于開始轉(zhuǎn)動,但國產(chǎn)積木要面臨的種種難題,仍然棘手。

          03

          機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,國產(chǎn)積木未來幾何?

          當(dāng)前的國產(chǎn)積木市場,雖然“百花齊放”,卻也繞不開“同質(zhì)化”的問題。

          但凡有點熱度的主題都非常“卷”,故宮、四合院、十二生肖等已經(jīng)成為各家積木玩企的標(biāo)配主題,“撞設(shè)計”的情況屢見不鮮。

          2021年初,積木花走俏市場,行業(yè)迅速掀起一波花主題熱潮,多數(shù)玩企推出的玫瑰、向日葵、康乃馨等常見花卉,最終拼出來的成品,不論外觀還是顏色,都大同小異。

          除此之外,國產(chǎn)積木的質(zhì)量、品控與細(xì)節(jié),與樂高仍然有不小的差距。其實,決定積木質(zhì)量的無非4個因素:原料、注塑機(jī)、模具和流程監(jiān)控,而樂高工廠所用的注塑機(jī),和大多數(shù)國產(chǎn)所用的并無二致,在原材料上,新興國產(chǎn)積木品牌也都符合玩具級的安全標(biāo)準(zhǔn)。

          真正影響國產(chǎn)積木質(zhì)量的原因,還是模具。樂高的零件模具成本高達(dá)25萬歐元,相關(guān)模具已經(jīng)積攢了超過7000套,這種經(jīng)年累月所構(gòu)筑出的“護(hù)城河”,國產(chǎn)積木很難在短時間內(nèi)趕超。

          盡管如此,國產(chǎn)積木并沒有坐以待斃,依然選擇迎難而上。不少國產(chǎn)積木品牌都是自有工廠,在數(shù)字化、智能化、高精度等技術(shù)升級改造上所下的功夫,遠(yuǎn)比外界看到的更深更具體,星堡、Keeply在模具上的更新也早已投資過億。

          積木產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還催生了配套企業(yè)的發(fā)展,如積木標(biāo)準(zhǔn)化精密通用件的專業(yè)供應(yīng)商 “高德斯”,就已與多家國產(chǎn)積木品牌建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

          原料供應(yīng)上,高德斯引入了世界一流的自動供料生產(chǎn)設(shè)備,可以實現(xiàn)五十多種配色原材料的自動化烘干和智能分配;在生產(chǎn)后的收納階段,則全程隔絕人手參與,以避免打包過程中與外界污染的接觸,而后自動裝箱貼碼掃碼,再送到電商智能倉。

          目前,高德斯每年可生產(chǎn)積木零件超過100億顆,未來幾年內(nèi)產(chǎn)能甚至有望趕上樂高。且所有積木制造公差均在±0.01mm以內(nèi),可以說,在質(zhì)量上,國產(chǎn)積木已經(jīng)邁出了一大步。

          但僅僅做到這些,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠與樂高抗衡。樂高幾十年如一日的深耕,以及持續(xù)輸出的積木文化,讓樂高早就超越了“玩具”的定義,成為了當(dāng)代流行文化符號,更有著一般玩具無法比擬的高接受度。

          這并不只是關(guān)乎資金和決心的問題,而是來自于時間的沉淀。龐大的用戶基數(shù)和品牌影響力,都非一日之功,國產(chǎn)積木還需戒驕戒躁。

          無論如何,大幕已經(jīng)拉開,國產(chǎn)積木與樂高之間,將來終有一戰(zhàn)。

          (本文圖片來自網(wǎng)絡(luò),配圖僅供參考,無指向意義及商業(yè)用途)

          參考資料:

          1.半佛仙人《對樂高的暴擊,是中國積木打出來滴》

          2.中外玩具網(wǎng)《瘋狂“內(nèi)卷”的國產(chǎn)積木,離樂高還有多遠(yuǎn)?》

          3.華商韜略《中國門徒圍毆樂高》

          國產(chǎn) 積木 樂高
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