超豪華汽車正在越賣越多，不少品牌接連創(chuàng)下歷史新高。

比如勞斯萊斯，2023年的銷量是6032輛，同比增長0.2%，創(chuàng)下品牌119年以來的最高值。再比如蘭博基尼，去年全球一共賣出了10112輛新車，同比增長9.9%，60年來首次突破萬輛。

“最佳”“新高”在超豪華汽車領(lǐng)域已經(jīng)如此常見——保時捷2023年一共賣出320221輛車，同比增長3.3%，創(chuàng)銷量新高;法拉利的銷售數(shù)字是13663輛，同比增長3%，是歷史最好業(yè)績。

對于超豪車而言，消費(fèi)者并不僅僅滿足于購置一臺優(yōu)美的座駕，還需要通過汽車品牌彰顯個人身份地位及自我認(rèn)知。因此在社交媒體隨便一刷，“喜提庫里南”的網(wǎng)紅遍地都是。

“全球范圍內(nèi)高凈值人群的數(shù)量在20年間增長約4倍，且人均財(cái)富總量也呈指數(shù)增長?！辟e利汽車主席兼首席執(zhí)行官艾德恩·霍馬克(Adrian Hallmark)告訴財(cái)經(jīng)汽車(ID：caijingqiche)，中國的增長速度是最快的，美國、歐洲等市場雖然市場活力不如中國，但是高凈值人群增長率也較高。

超豪車節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績表現(xiàn)，反應(yīng)的趨勢是，全球高凈值人士數(shù)量和他們所擁有的財(cái)富總量，正在持續(xù)膨脹。

01

超豪車越賣越多

對于勞斯萊斯來說，2023年是取得“巨大成功”的一年，全年共交付6032輛新車，創(chuàng)119年以來最高銷量記錄。

美國仍舊是勞斯萊斯最大的單一市場，大中華區(qū)則是其全球第二大市場。勞斯萊斯沒有公布細(xì)分市場的具體數(shù)據(jù)，只說在其運(yùn)營的多數(shù)市場上都取得了增長，其中，中東、亞太、歐洲市場的銷量均創(chuàng)下歷史新高。

在社交媒體上，隨著網(wǎng)紅的財(cái)富膨脹，“喜提庫里南”似乎成了財(cái)富和身份的證明。從抖音、快手到小紅書、微博等各種平臺，以“提庫里南”為關(guān)鍵詞，各種或真或假的提車視頻隨處可見。

蘭博基尼也達(dá)到了自身的新里程碑。2023年，銷量首次超過1萬輛，共交付新車10112輛，相比2022年的9200輛有了大幅提升。

其中，SUV車型Urus交付6087輛，跑車Huracán交付了3962輛。蘭博基尼CEO在接受海外媒體采訪時表示，得益于越來越多的年輕買家的支持，蘭博基尼的銷量在過去10年間暴漲了400%。

法拉利則實(shí)現(xiàn)了“前所未有的財(cái)務(wù)業(yè)績”。2023年，這家意大利汽車制造商的凈利潤達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的12.57億歐元，比2022增長34%，首次突破10億歐元大關(guān)。

2023年，法拉利的汽車銷量增長了3%，達(dá)到13663輛。預(yù)計(jì)在2024年，還將維持增長。

賓利是為數(shù)不多銷量下滑的，在2022年達(dá)到15174輛的最高點(diǎn)之后，2023年的銷量略微回落到13560輛。

但盈利能力仍然強(qiáng)勁，財(cái)經(jīng)汽車(ID：caijingqiche)了解到，賓利2023年的銷售利潤率達(dá)到20.1%，憑借5.89億歐元的營業(yè)利潤，實(shí)現(xiàn)歷史第二高的財(cái)務(wù)業(yè)績。

作為超豪華品類中售價稍低的，保時捷的銷售規(guī)模遠(yuǎn)超其他品牌1萬輛的水平，而增長的趨勢相同。在2023年達(dá)到320221輛，同比增長3.3%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

根據(jù)保時捷2023年財(cái)報，過去一年?duì)I業(yè)收入405億歐元(約合人民幣3186.38億元)，同比增長7.7%;銷售利潤73億歐元(約合人民幣574.33億元)，同比增長7.6%;銷售回報率18.0%，與上一財(cái)年持平。

02

富人越來越富

超豪車銷量連續(xù)增長，因?yàn)楦邇糁等巳涸絹碓蕉嗔?。一般來說，擁有100萬美元的可自由使用資產(chǎn)，被稱為高凈值人士。

“在全球范圍內(nèi)，不論是高凈值人士的數(shù)量還是高凈值人群所擁有的財(cái)富總量，在近幾年都呈上升趨勢?！被赳R克告訴財(cái)經(jīng)汽車(ID：caijingqiche)。

霍馬克說，賓利汽車在2003年首次推出歐陸GT車型的時候，瑞士信貸的一份高凈值人群報告顯示，全球有大約600萬人擁有超過100萬美元的可自由使用資產(chǎn)。而20年后，高凈值人士數(shù)量已攀升至2300萬人，這個數(shù)字是2003年的近4倍，且人均財(cái)富總量也呈指數(shù)增長。

高凈值人士的快速增長趨勢還在延續(xù)。根據(jù)瑞士信貸和瑞銀于2023年8月發(fā)布的《全球財(cái)富報告》預(yù)測，未來五年全球財(cái)富將增長38%，到2027年總額將達(dá)到629萬億美元，屆時全球?qū)⒂?600萬位百萬富豪、37.2萬位超高凈值人士。

在全球高凈值人士的整體增長中，中國無疑是非常重要的一環(huán)。

首先，中國高凈值家庭的數(shù)量正在上升。

胡潤研究院的研究結(jié)果顯示，2023年中國擁有600萬人民幣家庭凈資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量達(dá)到518萬戶，比上年增加10萬戶;擁有千萬人民幣家庭凈資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到211萬戶，比上年增加5萬戶;擁有億元人民幣家庭凈資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到13.8萬戶，增幅3.5%。

不僅數(shù)量上升，中國高凈值家庭的財(cái)富總額繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說越來越富了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國高凈值家庭的財(cái)富總資產(chǎn)從2021年的160萬億上升到2022年的164萬億，比上年增長2.5%，是全年GDP總量的1.4倍。其中，可投資資產(chǎn)達(dá)67萬億元，占總財(cái)富四成。

94%的高凈值人群有收藏習(xí)慣，超豪車正是收藏的重要對象。胡潤研究院對中國高凈值人士的訪談顯示，愿意收藏名車的人群越來越多，較2022年的15%上升了7個百分點(diǎn)，增加到22%。

從中國到全球，消費(fèi)基盤的擴(kuò)大，消費(fèi)意愿的增強(qiáng)，為超豪車的市場銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

03

中國市場：年輕化、女性化

在中國，誰在買超豪車?

“中國市場的賓利客戶群體和其他市場非常相似，以成功人士和企業(yè)家為主。”霍馬克告訴財(cái)經(jīng)汽車(ID：caijingqiche)。

但不同的是，中國客戶群體遠(yuǎn)比歐美市場更年輕，賓利中國車主的平均年齡大約40歲，而歐洲客戶平均年齡是54歲。

究其原因，霍馬克認(rèn)為，當(dāng)下在30歲到40歲的富人數(shù)量在增長。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，越來越多年輕人取得事業(yè)成功，變得更富有。年輕的客戶中，企業(yè)家的比例大幅增加，而不再只是文體界的明星。

所有超豪車品都觀察到了中國獨(dú)特的年輕化現(xiàn)象。

“在保時捷的全球用戶畫像里，中國市場是獨(dú)樹一幟的，非常不一樣。歐美市場的保時捷用戶，相對來說是非常成熟的男性化形象，年紀(jì)在50歲上下;我們在中國的用戶整整比歐美市場年輕了一代人，平均年齡在37歲左右?！北r捷中國傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚說。

在性別比例上，保時捷女性車主在中國市場中的比例占了半壁江山。而在德國市場、美國市場，女性車主占比最多只有20%。

女性化，是超豪車在中國的第二個車主畫像關(guān)鍵詞。中國超豪車女性車主的比例，明顯高于全球平均水平。

據(jù)外媒的報道，法拉利中國車主里，每4個人里就有一個女性。保時捷的女性車主比例更高，能達(dá)到50%。

唐鳳靚認(rèn)為，隨著超豪車電動車時代的到來，車企也在強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的體驗(yàn)，這對于女性用戶的汽車操控和整車用車體驗(yàn)，都有很大的吸引力。

在地域分布上，絕大多數(shù)中國超豪車車主，都匯聚在北上廣深和省會城市。

根據(jù)胡潤研究院統(tǒng)計(jì)，北京、上海、香港、深圳、廣州是擁有高凈值家庭最多的城市，分別有30.6萬戶、27.1萬戶、21.5萬戶、8萬戶、7.3萬戶。

前五的城市中，北京的規(guī)模最大，上海的增幅最快(同比增長3.4%)，按省份來算，廣東則是擁有千萬人民幣凈資產(chǎn)高凈值家庭最多的省份，也是最有可能看到超豪車的地方。

04

新時代的新豪華

一片紅火的景象里，超豪車品牌也在面臨新的時代轉(zhuǎn)型。

一個典型變化發(fā)生在電動汽車領(lǐng)域。當(dāng)超豪車不再擁有標(biāo)志性的雙渦輪增壓12缸發(fā)動機(jī)以及迷人的音浪，而是與其他電動汽車一樣，通過電池、電動機(jī)提供動力，豪華的定義正在被改寫。

智能化浪潮的席卷之下，中國品牌智能電動汽車具備了以往沒有的全新技術(shù)和全新功能，此時的超豪華品牌也需要找到新的價值錨點(diǎn)。

50萬元以上的汽車市場，正在出現(xiàn)越來越多的中國品牌智能電動汽車。高凈值人群購買電動汽車，不再只看傳統(tǒng)的外國豪車品牌，而是將國產(chǎn)高端品牌也納入考量。

要保持調(diào)性，超豪華品牌在主動求變。

在過去的3-5年，保時捷在中國成立了很多新的研發(fā)機(jī)構(gòu)。唐鳳靚介紹，2018年成立的保時捷中國數(shù)字化業(yè)務(wù)部，現(xiàn)已發(fā)展為保時捷(上海)數(shù)字科技有限公司，規(guī)模超過200人。2022年保時捷在中國設(shè)立研發(fā)分支，逐漸擴(kuò)充本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)。同年保時捷工程集團(tuán)有限公司還宣布增設(shè)北京辦公室，以更加了解中國市場獨(dú)特的需求。

對于勞斯萊斯、賓利、法拉利和蘭博基尼等體量更小的超豪華品牌來說，不需要像保時捷這樣在全球各地設(shè)立研發(fā)中心，但在電動智能時代也提供極致的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)長期豪華的必需。

勞斯萊斯的電動車計(jì)劃最為激進(jìn)，宣布到2030年底將只生產(chǎn)全電動汽車。旗下第一款電動汽車Spectre(閃靈)，號稱全球最貴電動汽車，起售價高達(dá)575萬元，2023年夏季開始生產(chǎn)，訂單已經(jīng)排到幾年之后。勞斯萊斯說，這款車型吸引了全世界尤其是年輕客戶的極大興趣。

對于超豪華品牌來說，賣的不僅是車，更是悠久的品牌沉淀。而咨詢公司麥肯錫認(rèn)為，在新對手碾壓式的技術(shù)實(shí)力面前，也終將陷入“起視四境，而秦兵又至矣”的境況。技術(shù)，惟有“人無我有”的技術(shù)優(yōu)勢，才能支撐起長久的高端品牌定位。