50741 董宇輝的教訓(xùn),東方甄選還是沒記住

          服務(wù)熱線:400-858-9000 咨詢/投訴熱線:18658148790
          國內(nèi)專業(yè)的一站式創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺
          董宇輝的教訓(xùn),東方甄選還是沒記住
          當(dāng)初新東方半路出家進(jìn)入直播電商,以詩詞歌賦的帶貨方式殺進(jìn)頭部。如今,在一路下滑的業(yè)績和股價(jià)的壓力下,俞敏洪褪去了溫文爾雅的耐心,開始追求核心利益。
          本文來自于微信公眾號“商業(yè)數(shù)據(jù)派”(ID:business-data),作者:郭夢儀,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          “買買買賣賣賣的嚎叫我是完全看不起的?!庇崦艉檎f出這句話的時(shí)候,可能想不到今年618,東方甄選變成了他看不起的樣子。

          從去年12月的33.35港元每股,到今年6月11日的13.58港元每股,半年的時(shí)間東方甄選股價(jià)腰斬、負(fù)面頻上熱搜。

          6月以來,東方甄選更是風(fēng)波不斷,究其根本,每一次風(fēng)波都是禍從口出。老板或旗下主播的一句話,越來越頻繁地影響到東方甄選敏感脆弱的股價(jià)。

          而禍從口出的背后,是東方甄選無法回避的靈魂問題:到底要做MCN還是做消費(fèi)品牌?在這樣的基礎(chǔ)下,核心利益到底如何分配?

          盡管俞敏洪一直強(qiáng)調(diào)東方甄選不是一家MCN機(jī)構(gòu),而是依托供應(yīng)鏈的消費(fèi)品牌,但自從董宇輝單飛成立與輝同行之后,東方甄選的生意的確不好做了。

          當(dāng)初新東方半路出家進(jìn)入直播電商,以詩詞歌賦的帶貨方式殺進(jìn)頭部。

          如今,成也蕭何敗也蕭何,在一路下滑的業(yè)績和股價(jià)的壓力下,俞敏洪褪去了溫文爾雅的耐心,開始追求核心利益。

          值得注意的是,直播電商早已不似之前瘋狂,在超頭主播大退潮的洪流下,俞敏洪的選擇似乎又是準(zhǔn)確的。

          但直播電商自誕生起就與超級頭部主播深度捆綁,發(fā)展五年多,這個(gè)行業(yè)是否真的可以脫離超頭,作為一種獨(dú)立的商業(yè)模式而存在?

          01

          禍從口出的東方甄選

          “亂七八糟”,俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中直播間中一句誤吐的“真言”,概括了東方甄選6月的糟糕表現(xiàn)。

          一方面“東方甄選美麗生活”直播間畫風(fēng)突變,在一定程度上摒棄了知識型帶貨的風(fēng)格,轉(zhuǎn)為叫賣式;另一方面,伴隨董宇輝“自立門戶”,東方甄選直播間光環(huán)逐漸暗淡,今年以來,東方甄選抖音主號累計(jì)掉粉超過百萬。

          近日,東方甄選主播頓頓在直播間的一番話,讓東方甄選再次成為了熱議的話題。

          起因是東方甄選的新賬號“美麗生活”直播間正式開播的時(shí)候,頓頓對公司的吐槽。

          6月26日,東方甄選新賬號生活之服飾號正式開播,第三方數(shù)據(jù)平臺顯示,直播近6小時(shí),銷售額近250萬元,客單接近300元。當(dāng)晚新號的直播主播頓頓也參與在其中。

          當(dāng)時(shí),頓頓在東方甄選直播間吐槽公司,稱對公司有一點(diǎn)失望,因?yàn)楣鹃_新賬號不和主播商量、面對負(fù)面輿論不作為等。

          一位接近直播電商的人士向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示,文案運(yùn)營和腰部主播頻頻在自家賬號里公開“跳反”的核心原因,恐怕還是沒有感受到足夠的尊重,話語權(quán)太低。

          “李佳琦、小楊哥等主播都是參與選品和戰(zhàn)略規(guī)劃的,直接對公司負(fù)責(zé)。即便是中腰部主播,也是會被事先通知進(jìn)程。頓頓這番話應(yīng)該是覺得,雖然自己待遇不錯(cuò),但在公司的管理和決策里,他的話語權(quán)和影響力有限,基本上被架空了,讓他感覺到無力?!鄙鲜鋈耸勘硎尽?/span>

          就在大家以為東方甄選會以此事進(jìn)行回復(fù)時(shí),三天后,東方甄選回應(yīng)的居然是辟謠“東方甄選坑位費(fèi)”的問題。

          起因在于網(wǎng)上傳說東方甄選曾向貴州文旅報(bào)價(jià)7位數(shù)宣傳費(fèi),而貴州文旅也刪除了和東方甄選的所有視頻。

          董宇輝的教訓(xùn),東方甄選還是沒記住

          圖說:東方甄選回應(yīng)

          6月29日,東方甄選表示,近期,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)許多有組織的造謠抹黑,說“東方甄選要求和收取坑位費(fèi)、宣傳費(fèi)”,公司表示,絕無此事,不會和商家要求任何坑位費(fèi)用。

          在回復(fù)中,東方甄選還表示,“對任何妄圖通過惡意中傷、污蔑、炮制謠言對我們進(jìn)行詆毀的不法分子,我們將第一時(shí)間報(bào)警,拿起法律武器堅(jiān)決捍衛(wèi)東方甄選的合法權(quán)益。”

          當(dāng)晚,俞敏洪也在個(gè)人抖音賬號上轉(zhuǎn)載了上述聲明,并配文“我們接受批評,但我們不接受造謠和誹謗?!?/span>

          原本坑位費(fèi)的事情發(fā)酵度不高,但因?yàn)檫@個(gè)回應(yīng),東方甄選和貴州政府的矛盾又被推到了風(fēng)口浪尖。

          6月的多事之秋,加上之前的負(fù)面輿論,不僅讓東方甄選市值蒸發(fā)近50億,也直接影響到了銷售額。

          灰豚數(shù)據(jù)顯示,近30日以來,東方甄選已掉粉超30萬人,截至6月28日粉絲數(shù)量為3010.1萬。東方甄選在3個(gè)月內(nèi)直播總銷售額較前3個(gè)月下滑超36%,總觀看人數(shù)下滑超37%,場均觀看人次下滑超36%。

          02

          從文化人到嚎叫營銷:新東方的身份焦慮

          從“雙語誦詩”到“嚎叫營銷”,東方甄選展現(xiàn)出來的“雙重人格”,是在試圖緩解自己的身份焦慮??梢钥闯觯瑬|方甄選希望和與輝同行進(jìn)行差異化競爭,但是效果并不理想。

          一邊,東方甄選因?yàn)椤吧胶悠扑椤北毁F州文旅下架所有視頻,因?yàn)閹ж浀摹昂拷袪I銷”沖上了熱搜;而另一邊,與輝同行的文旅直播還在念誦“巫山七百里,峰巒疊翠,傲骨崢嶸”宣傳著重慶的特色美食。

          這似乎代表東方甄選正退去溫文爾雅的耐心,開始追求核心利益。

          商業(yè)機(jī)構(gòu)逐利無可厚非,但背后展現(xiàn)的卻是東方甄選的制度與主播之間一直沒有調(diào)和的矛盾。

          俞敏洪曾說,東方甄選從來不是MCN機(jī)構(gòu)。

          “去董宇輝化”是在年初進(jìn)行的。

          今年1月,經(jīng)過“小作文”事件的東方甄選將董宇輝與品牌拆分,董宇輝成為東方甄選高級合伙人,獨(dú)立做“與輝同行”賬號。

          但董宇輝的話語權(quán)并沒有多高。根據(jù)股東大會內(nèi)容,董宇輝只有商品上架權(quán),沒有人事、財(cái)務(wù)大權(quán),沒有獨(dú)立選品團(tuán)隊(duì)。

          但“與輝同行”的直播帶貨首秀依舊驚艷,證明了其抖音頂流主播的實(shí)力——點(diǎn)贊量超12.9億,觀看量破4200萬,銷售額破1.5億元,位居抖音帶貨總榜第一名。

          董宇輝的教訓(xùn),東方甄選還是沒記住

          同日,蟬媽媽數(shù)據(jù)則顯示,東方甄選點(diǎn)贊為1538.7萬,觀看量2萬,這場直播的“成績”對比與輝同行,多少有點(diǎn)相形見絀。

          從銷售額來看,與輝同行銷售額亦已超越東方甄選。今年前4個(gè)月,與輝同行直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元;與之相對比,東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。

          而在東方甄選美麗生活直播間中,主播賣力吆喝自己的產(chǎn)品,“您都來了,買一單再走吧”,而結(jié)束語成了“321,上鏈接!”

          有網(wǎng)友表示,這才是東方甄選的真面目,如今終于不再裝了。還有網(wǎng)友稱,“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了”、“真是刷新我對東方甄選的認(rèn)知了,好希望恢復(fù)到原來有文化的直播間”。

          而沒有了董宇輝的東方甄選正在走下坡路。

          在剛過去的618年中大促活動中,東方甄選并未進(jìn)入抖音直播帶貨榜前十。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,截止18日下午17點(diǎn),618大促抖音達(dá)人帶貨榜單(5月24日-6月18日)的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位,瘋狂小楊哥排在第17名。

          雙線并行的東方甄選并沒有解決的身份焦慮,更沒有緩解俞敏洪的焦慮。

          6月初,就在各家直播電商瘋狂參與618提升人氣時(shí),東方甄選的掌舵者俞敏洪在直播中稱東方甄選“亂七八糟”,后面可能會退出經(jīng)營一線。電商“人貨場”中“場”的重要變化,讓俞敏洪感到了迷茫。

          東方甄選算是趕了個(gè)直播電商的晚潮。在2021年,李佳琦已經(jīng)紅遍大江南北,電商“人貨場”中對于“場”的打造開始圍繞頭部主播的直播間,商家們豪擲千金擠入薇婭、李佳琦的直播間,只為幾十秒的曝光,和一秒售罄的瘋狂。

          同年,瀕臨倒閉的新東方看到了直播電商的商機(jī)。2021年年末,東方甄選正式上線,當(dāng)時(shí)俞敏洪給出的公司戰(zhàn)略是像山姆那樣的靠供應(yīng)鏈的消費(fèi)品牌公司,而不是一家依賴主播的MCN公司。

          而命運(yùn)就是如此奇妙。

          2022年的6月,原本是新東方一名普通老師的董宇輝用英語賣牛排、用自己的方臉類比方鍋的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播,僅一個(gè)月內(nèi),東方甄選的抖音粉絲從一百萬迅速漲到兩千萬,股價(jià)一度翻倍。

          如果沒有這場爆火,東方甄選可能繼續(xù)以每天上百萬元的銷售額,緩慢、平穩(wěn)地完成三年目標(biāo):第一年2億、第二年10億、第三年30億元銷售額,將母公司新東方在線逐漸從行業(yè)泥潭中拉出來,包括董宇輝在內(nèi)的主播們每月拿著固定工資,繼續(xù)扮演鏡頭前可被替代的銷售員主播的角色。

          而失衡就失衡在,在“祖墳冒青煙”的頭部主播崛起后,到底是誰為公司創(chuàng)造最大的利益?

          從謙尋(薇婭)、交個(gè)朋友(羅永浩)、辛選(辛巴)等頭部直播電商機(jī)構(gòu)的故事來看,這似乎是個(gè)不需回答的問題,它們的頭部主播參與創(chuàng)立公司,且作為公司的大股東拿走了五成左右甚至更高的收益。

          在股東大會上,東方甄選曾宣稱,公司的利潤分配肯定不會像MCN機(jī)構(gòu)。但東方甄選本質(zhì)上就是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu),頭部主播董宇輝卻拿著同等級主播最微薄的工資,帶領(lǐng)整個(gè)公司創(chuàng)造了數(shù)百億的銷售額。

          究其原因,東方甄選的特殊性在于,它的創(chuàng)始人、操盤手、頭部主播分別是三個(gè)人 —— 俞敏洪負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方向,CEO 孫東旭管理公司運(yùn)營,董宇輝負(fù)責(zé)在鏡頭前賣貨。

          當(dāng)三人的影響力發(fā)生變化,利益分配的矛盾開始激化,隱藏的管理問題外化,風(fēng)波必然會發(fā)生。

          03

          不再All in的頭部主播,煙花易逝的直播電商

          東方甄選創(chuàng)造了一個(gè)李佳琦,卻沒有度量成就李佳琦。而在超級頭部大退潮的洪流下,東方甄選失去了創(chuàng)造超頭的機(jī)會。

          一位前頭部主播機(jī)構(gòu)的員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示,直播帶貨就是一個(gè)嚴(yán)重依賴頭部直播的行當(dāng)。董宇輝原本是有潛力成為超級頭部主播,但是現(xiàn)在他的個(gè)人直播間最好的時(shí)間已經(jīng)過去。東方甄選應(yīng)該在董宇輝爆火的時(shí)候就徹底放下身段將個(gè)人IP做到最大。

          但東方甄選不愿承認(rèn),也不愿接受這樣的商業(yè)變化。

          反觀美one,李佳琦與美one的創(chuàng)始人戚振波可以說是電商直播行業(yè)的一段佳話。

          2015年,ONE(腕)董事長戚振波認(rèn)識了在上海當(dāng)柜哥的李佳琦,決定著力打造李佳琦。

          處理大主播和公司的關(guān)系,向來是眾多MCN老板頭疼的事。比如微念和李子柒決裂造成“雙輸”的局面就是前車之鑒。

          李佳琦簽約美腕后,戚振波幾乎把所有的資源都用在了李佳琦身上,大有“不成功便成仁”的氣勢。這種資源不僅體現(xiàn)在選品和流量營銷上,而是實(shí)打?qū)嵉臋?quán)利。

          天眼查數(shù)據(jù)顯示,戚振波和李佳琦一起在2017年成立了寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司。當(dāng)年美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股51%,李佳琦持股49%。不僅如此,李佳琦和戚振波也共同成立了多家公司,可以說是“有錢一起賺”。

          “東方甄選沒有抓住釋放董宇輝最大價(jià)值的時(shí)候,而且現(xiàn)在行業(yè)的超頭主播已經(jīng)不再全身心做直播電商了,東方甄選去頭部化的想法也可以理解。”上述前頭部主播員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示。

          今年618可謂是史上最長,從5月20日就已經(jīng)開始,但快手的辛巴于5月25日才正式開啟今年6·18直播專場,比快手官宣的年中大促開跑時(shí)間足足晚了5天,辛巴甚至在直播中強(qiáng)調(diào)將減少直播頻率,積極思考創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。

          羅永浩更是直至5月24日晚才出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”抖音直播間。交個(gè)朋友副總裁崔東升表示,目前交個(gè)朋友羅永浩2個(gè)主賬號在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下,公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻(xiàn)。

          再看小楊哥,除多次在徒弟卓仕琳直播間里露臉,為三只羊公司矩陣號引流外,小楊哥今年并未進(jìn)行618預(yù)熱,也未如往年618一樣連播。

          不難看出,直播帶貨行業(yè)正在上演一場頭部主播“大撤退”的變革。

          在發(fā)展初期,尚未擁擠的市場藍(lán)海、監(jiān)管政策的缺失、平臺瘋狂的扶持……種種因素助力超頭主播的誕生。

          但現(xiàn)在,行業(yè)發(fā)展日趨成熟,蛋糕無法像以前一樣瘋長。

          數(shù)據(jù)顯示,直播電商增速下滑已不可逆。2023年市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元,同比增速為35.2%,行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑。

          同時(shí),平臺的態(tài)度也在變化。平臺和超頭主播一直都是復(fù)雜的“共生競合”關(guān)系。

          薇婭之后,平臺方都在制衡超頭流量,并扶持更多元的主播生態(tài)、打造流量結(jié)構(gòu)平衡的直播生態(tài),平臺的重心轉(zhuǎn)移到培育更多中小腰部主播以及店播,盡管超頭仍可以憑借既有的流量積累頑強(qiáng)生存下來,但是看不到更大的增量。

          但另一方面,平臺又無法失去超頭主播,于是陷入一種既不能去又不能留、進(jìn)不得退不得的尷尬境地。

          所以,快手和辛巴才會多次上演“相愛相殺”的戲碼,交個(gè)朋友才會在抖音之外和淘寶“交個(gè)朋友”,東方甄選也在抖音之外建立獨(dú)立的電商App。

          再回到最初,直播電商的誕生就與超級頭部主播深度捆綁,發(fā)展五年多,這個(gè)行業(yè)是否真的可以脫離超頭,作為一種獨(dú)立的商業(yè)模式而存在?

          不知道東方甄選是否能給出答案。

          新東方 東方甄選 董宇輝
          評論
          還可輸入300個(gè)字
          400-858-9000
          免費(fèi)服務(wù)熱線
          kefu@trjcn.com
          郵箱
          09:00--20:00
          服務(wù)時(shí)間
          18658148790
          投訴電話
          投融界App下載
          官方微信公眾號
          官方微信小程序
          Copyright ? 2024 浙江投融界科技有限公司(www.heinleelectric.com) 版權(quán)所有 | ICP經(jīng)營許可證:浙B2-20190547 | 浙ICP備10204252號-1 | 浙公網(wǎng)安備33010602000759號
          地址:浙江省杭州市西湖區(qū)留下街道西溪路740號7號樓301室
          浙江投融界科技有限公司trjcn.com版權(quán)所有 | 用戶協(xié)議 | 隱私條款 | 用戶權(quán)限
          應(yīng)用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
           安全聯(lián)盟
          在線客服
          手機(jī)APP
          微信訂閱
          青青青青日韩无码一区二区,任我爽橹在线视频精品一,欧美日韩国产在线人成,亚洲AV人无码激艳猛片服务器 人妻丰满熟妇岳AV无码区HD