50476 會(huì)員制激進(jìn)變革后,美團(tuán)再度打響本地生活戰(zhàn)役

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          會(huì)員制激進(jìn)變革后,美團(tuán)再度打響本地生活戰(zhàn)役
          新眸 ·

          鹿堯

          05/17
          神會(huì)員的打通是最為關(guān)鍵的一步。
          本文來自于微信公眾號(hào)“新眸”(ID:xinmouls),作者:鹿堯,編輯:桑明強(qiáng),投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          在不到三個(gè)月時(shí)間里,今年美團(tuán)的股價(jià)翻了一倍。

          對(duì)比騰訊、阿里、京東這幾家老牌的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),雖然整體行情都處在穩(wěn)步回升的狀態(tài),但顯然,美團(tuán)的增長曲線更絲滑一些。

          我們先來盤點(diǎn)過去三個(gè)月美團(tuán)做了哪些事:

          2月初,美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team對(duì)核心本地商業(yè)進(jìn)行組織調(diào)整,整合了兩個(gè)事業(yè)群(到家、到店),和兩個(gè)平臺(tái)(美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)),統(tǒng)一打包交給美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中管理,王莆中此前為到家事業(yè)群的負(fù)責(zé)人。

          這是美團(tuán)上市以來組織上的最大調(diào)整,目的非常明確,提高到家業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí),在本地生活這塊達(dá)到集中御敵的效果,后者被外界普遍認(rèn)為是抖音。

          到了3月,美團(tuán)發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī),營收2767億元,同比增長26%,經(jīng)營利潤134億。這份財(cái)報(bào)透露出的利好消息,主業(yè)務(wù)穩(wěn)健,新業(yè)務(wù)縮虧,得益于疫情后外賣、到店酒旅的恢復(fù)增長迅速,美團(tuán)的盈利能力逐漸顯現(xiàn),且遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截。

          最近討論比較多的,是關(guān)于美團(tuán)的神會(huì)員將再次迎來一次大升級(jí),而這距離去年美團(tuán)外賣會(huì)員升級(jí)為神會(huì)員還不到一年,未來用戶獲得的神券就將不僅可以用在外賣,到店餐飲、酒旅、休閑娛樂等多個(gè)業(yè)務(wù)也納入其中。

          通過這次變動(dòng),美團(tuán)或許能將用戶從單一的外賣業(yè)務(wù)引流到其他板塊,形成了強(qiáng)大的用戶粘性。也就是說,用戶在使用美團(tuán)的不同服務(wù)時(shí),能夠感受到統(tǒng)一的優(yōu)惠和便利。

          從重要度來看,這是繼2月組織調(diào)整后,美團(tuán)推動(dòng)業(yè)務(wù)整合和提升市場(chǎng)占有率的第二輪大改造,上一次是面向企業(yè)組織戰(zhàn)略面,而這一次作為延續(xù),會(huì)更直接地面向全體商家和用戶。一系列激進(jìn)措施下,國內(nèi)本地生活的戰(zhàn)役已經(jīng)白熱化。

          01

          美團(tuán)會(huì)員制變革邏輯

          美團(tuán)的會(huì)員制一直都是個(gè)難以被定義的存在,它的推出時(shí)間并未在公開資料中明確提及。但根據(jù)一些信息,美團(tuán)在主站推出后的幾年內(nèi)建立了會(huì)員制度,并發(fā)展成了目前的外賣會(huì)員制。

          形式不同,但所有會(huì)員制的底層邏輯差別都不大:通過建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系、提供具有吸引力的利益包、實(shí)施有效的會(huì)員關(guān)系管理以及運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等手段來提高客戶的忠誠度和滿意度,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。

          積分制應(yīng)該是美團(tuán)最早的會(huì)員玩法。平臺(tái)設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí),用戶不同的使用程度有對(duì)應(yīng)的成長值,依靠寫評(píng)價(jià)來獲得不同的積分,積分可以用來抵現(xiàn),不同等級(jí)的用戶被開放不同的特權(quán),比如有機(jī)會(huì)參與不同價(jià)位的試吃。

          這種純免費(fèi)的玩法弊端很多,比如最基本的用戶參與度就很難被量化,而且,隨著規(guī)模增長,還要考慮到兌換權(quán)益的成本、長期運(yùn)營等問題。所以到了后面,針對(duì)外賣,美團(tuán)延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)零售的基本功,推出了付費(fèi)會(huì)員制:刺激購買、提升用戶粘性、復(fù)購率和新客引流。

          從實(shí)際效果看,美團(tuán)的會(huì)員制并沒有形成足夠的差異化。

          會(huì)員權(quán)益的核心為額外的紅包,與其他外賣平臺(tái)的紅包在類型和功能上非常相似,用于抵扣訂單金額。隨著平臺(tái)發(fā)展,優(yōu)惠范圍進(jìn)一步被細(xì)分和收縮,以前無門檻券同樣可以用在買藥等非餐飲品類,但現(xiàn)在基本上聚焦到餐飲外賣。至于其他的細(xì)分品類,也自生出了各自的會(huì)員體系。

          在會(huì)員特權(quán)上,除了多了幾張紅包和膨脹后更大的優(yōu)惠,美團(tuán)依然保留了以往成長值對(duì)應(yīng)不同會(huì)員級(jí)別的玩法,不同級(jí)別的會(huì)員享有麗人、酒店等其他品類的滿減權(quán)益。不過注意的是,即便是對(duì)于美團(tuán)資深用戶來說,這些權(quán)益和優(yōu)惠幅度的存在感并不強(qiáng)烈。

          會(huì)員制激進(jìn)變革后,美團(tuán)再度打響本地生活戰(zhàn)役

          原因很簡(jiǎn)單,在這類平臺(tái)里,能夠影響用戶做決策的形成最終競(jìng)爭(zhēng)力的,除了商家店鋪、配送效率,更多還是能給用戶多少補(bǔ)貼優(yōu)惠上,平臺(tái)也并沒有為會(huì)員專門設(shè)計(jì)出優(yōu)先配送、專屬客服這類額外的服務(wù)。

          美團(tuán)外賣的神會(huì)員被正式推出前,膨脹券一方面是會(huì)員購買的特權(quán),消費(fèi)者用于參與的膨脹商家,享受5元無門檻之外更多的無門檻優(yōu)惠金額;對(duì)于非會(huì)員用戶,平臺(tái)也會(huì)隨機(jī)發(fā)放一些滿減紅包,其中神券可以進(jìn)一步膨脹,類似另一個(gè)玩法“津貼聯(lián)盟”,都是在特定的商家范圍內(nèi),讓用戶獲取額外的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

          舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,之前美團(tuán)對(duì)新用戶優(yōu)惠,對(duì)老用戶漲價(jià)的營銷策略,使得原價(jià)20元左右的每月會(huì)費(fèi)并不足以吸引用戶買單,往往要等到某個(gè)契機(jī)會(huì)費(fèi)降到個(gè)位數(shù)才選擇去薅羊毛。

          這時(shí)候神會(huì)員的打通就顯得十分關(guān)鍵,類似阿里的88VIP,美團(tuán)的會(huì)員制很有可能迎來最直觀的兩個(gè)變化,一是更聚焦和簡(jiǎn)化,提升內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng);其次,是會(huì)費(fèi)有望成為一大收入來源。

          看起來,王興并沒有忘記要成為亞馬遜的憧憬,后者幾乎是全世界最成功的會(huì)員體系:為了更全方位地享受優(yōu)惠,消費(fèi)者會(huì)更傾向?yàn)楦叩拿缊F(tuán)會(huì)費(fèi)買單;平臺(tái)通過提供更高價(jià)值的服務(wù),也有可能改變消費(fèi)者的購買行為。

          02

          神會(huì)員對(duì)商家的利與弊

          美團(tuán)紅包的優(yōu)惠向來是由商家和平臺(tái)共同承擔(dān)的。從商家角度來看,美團(tuán)神會(huì)員的升級(jí)也為商家?guī)砹艘欢ǖ姆e極影響。

          比如通過提供更多展示位和降低營銷復(fù)雜度,為商家?guī)砹舜罅康男略鲇唵?,提升了商家的?jīng)營效率。

          與此同時(shí),報(bào)名神會(huì)員的商家,可以同時(shí)參與神券和省錢包,提升了品牌的曝光和商家影響力,也為他們帶來了更多的潛在客戶和合作伙伴。這種業(yè)務(wù)間的良性循環(huán),既給商家?guī)砹烁嗟氖杖?,也促進(jìn)了美團(tuán)平臺(tái)生態(tài)的發(fā)展。

          會(huì)員制激進(jìn)變革后,美團(tuán)再度打響本地生活戰(zhàn)役

          但反過來,神會(huì)員的升級(jí)意味著商家需要承擔(dān)更高的營銷成本。商家需要參與平臺(tái)的活動(dòng)和促銷,以獲取更多的流量和訂單,這就讓他們可能需要提供額外的優(yōu)惠和折扣,來吸引消費(fèi)者成為神會(huì)員。

          舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,新眸從一些商家渠道了解,以往單有普通付費(fèi)會(huì)員的時(shí)候,商家正常承擔(dān)補(bǔ)貼里的3元左右,升級(jí)成了神會(huì)員后,統(tǒng)一改成了5元的起跑線,通過刺激商家額外支出,從而滿足平臺(tái)優(yōu)惠來刺激消費(fèi)。

          現(xiàn)在的神會(huì)員又升級(jí)了,毫無疑問,會(huì)讓神會(huì)員商家的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,但這其實(shí)對(duì)一些非品牌的個(gè)體餐飲商家并不友好。雖然訂單量可能增加,但由于需要承擔(dān)更高的營銷成本和提供額外的優(yōu)惠和折扣,商家的利潤空間可能會(huì)受到壓縮。此外,如果平臺(tái)設(shè)置的紅包額度過高,商家可能需要承擔(dān)更多的補(bǔ)貼成本,進(jìn)一步降低利潤。

          會(huì)員制激進(jìn)變革后,美團(tuán)再度打響本地生活戰(zhàn)役

          要知道,以往參與神券膨脹的,大部分是品牌商家,現(xiàn)金充足、曝光充足,在加大優(yōu)惠力度和獲取更多流量之間,他們更愿意選擇后者,所以神券的利好更多體現(xiàn)在這部分商家。

          言下之意,那些支撐不起高補(bǔ)貼的小商家要么迅速折返,相應(yīng)的曝光、單量也會(huì)減少;要么在產(chǎn)品上降低標(biāo)準(zhǔn),來適應(yīng)更內(nèi)卷的經(jīng)營環(huán)境。

          這也解釋了為什么在更大的優(yōu)惠力度下,仍有消費(fèi)者會(huì)保留疑慮,即對(duì)商家提供的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂。

          從去年鋪開“神會(huì)員”,美團(tuán)向市場(chǎng)明牌,用更大的優(yōu)惠力度,吸引更多的用戶,吃掉更多的市場(chǎng)份額。雖然后面餓了么也有相應(yīng)的政策調(diào)整,比如超級(jí)吃貨紅包膨脹券,但無論是從覆蓋面,還是優(yōu)惠力度上,確實(shí)差美團(tuán)一個(gè)臺(tái)階。

          數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了它的有效性,上線當(dāng)月,使用“神會(huì)員”的美團(tuán)用戶訂單同比增長了38%,當(dāng)月美團(tuán)外賣的訂單量突破了歷史峰值。

          我們不妨大膽推測(cè),當(dāng)神會(huì)員從外賣,走向全平臺(tái)的全品類中,甚至是酒旅、休閑娛樂等到店服務(wù)的時(shí)候,這可能是美團(tuán)在應(yīng)對(duì)抖音、小紅書等本地生活賽道的后來者時(shí),給出的最直接反擊:原本作為外賣平臺(tái),它擁有了最忠實(shí)的一批消費(fèi)者,未來,還會(huì)吸引更多人涌入,他們?cè)诿缊F(tuán)不再僅僅是點(diǎn)外賣,平臺(tái)的到店也將從備選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。

          對(duì)于美團(tuán)來說,接下來需要考慮的,應(yīng)該是怎么將到店和到家兩個(gè)完全不同的業(yè)務(wù)做好規(guī)則的統(tǒng)一梳理。對(duì)于行業(yè)來來講,本地生活本就是一個(gè)質(zhì)與價(jià)比拼的硬賽道,美團(tuán)的會(huì)員升級(jí)再次激化了內(nèi)卷,如果扛不住價(jià)格戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨,未來都可能成為炮灰。

          美團(tuán) 餓了么 外賣
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