3364 投資人看2020消費賽道的機會

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          投資人看2020消費賽道的機會
          2020/05/21
          總的來說,就是要有線上運營,也要有科技壁壘,最后用收集到的數(shù)據(jù)做好用戶服務與產品創(chuàng)新。

          GGV紀源資本執(zhí)行董事李浩軍,近日在分享中談到了他對消費行業(yè)的洞察:


          消費品依然是規(guī)模巨大的新增市場。


          因為新的用戶觸達渠道的誕生,過往傳統(tǒng)品牌需要十年、二十年,甚至五十年做完的事情,今天新品牌只需通過三到五年就能完成。


          在中國市場中產品的占比還是非常高的,整個體育市場里面可能產品要占70%,服務僅占30%,但在成熟市場這個數(shù)字是倒過來的。


          今天主要想和大家分享一下,作為投資機構,我們在看品牌時會關注哪些角度,希望能從不同維度提供一些洞見。


          這兩年整個消費品牌的創(chuàng)業(yè)變得炙手可熱,像飲料、食品、健身等各個領域都是如此。為什么這個時間點會出現(xiàn)消費創(chuàng)業(yè)熱潮?我們做了一些簡單的分析。


          作為小紅書的投資人,我們發(fā)現(xiàn)它的平臺上出現(xiàn)了一些幾年內就把估值做到了十億美金以上的新品牌。


          這意味著,當一個新的用戶觸達渠道誕生或發(fā)生改變時,過往傳統(tǒng)品牌需要十年、二十年,甚至五十年做完的事情,在今天這個時間點可以通過三到五年完成。同時,中國也積累了強大的供應鏈能力,能夠快速讓你把一個很好的產品交付到用戶手中。上述兩點,是我們選擇在這個時間點去做消費品投資的核心邏輯。


          從宏觀市場來說,起初我們以為這是一個存量市場,但通過數(shù)據(jù)計算后發(fā)現(xiàn),去年整個社會零售消費品的總額是41萬億,年增速8個點,這還是從十幾個點跌下來的,但如果繼續(xù)維持個位數(shù)增長,一年新增的市場規(guī)模也是在幾萬億量級的?!跋M品中的每一個細分領域都值得被重構?!边@句話背后確實有一些數(shù)據(jù)可以支撐。


          當我們從機構的角度去衡量一個品牌的時候,不管是線上品牌,還是線下品牌,其內在核心邏輯都是不變的:看產品。產品是否高頻且剛需?最后的價值又能達到多少?如果你的產品能讓大家不停地想起它、想要消費它,那它無疑是個好產品。


          有了好產品之后,我們第二個考察的點是,它的核心壁壘在哪里?這個問題有時候聽起來很無聊,但是機構經(jīng)常會這樣問:你的壁壘是什么,你的核心是什么,最后你的差異化的競爭壁壘形成會在哪里?作為一個消費品,我覺得最后壁壘可能就是形成品牌的能力。


          品牌是如何形成的呢?一定是長期占領了用戶的心智,他最起碼得聽說過你。我們用好產品作為基礎,但同時也要有一個很好的營銷渠道,這個營銷渠道在過去兩年間拓展了很多,現(xiàn)在有一些做的還不錯的品牌,可能通過微信做私域流量,也可能通過微博、小紅書等做口碑營銷,但不管通過哪種渠道,最后都要觸達它的目標消費者,占領消費者心智。


          在品牌之上,更關鍵的一點是品類。當我們說這個品牌占領心智的時候,往往占領的是某一個特定的品類。當我們觀察一個品牌的時候,其實更希望能看到它重新定義某一個品類。創(chuàng)造出新品類,的確很難?,F(xiàn)在一些比較成功的新品牌,其實都是在傳統(tǒng)的品類里挖掘出了一些符合年輕用戶需求的品類,這個品類可能在過往的這個市場里面,看起來是比較小眾,但隨著時間推移,它可能會成為潛力比較大的一個品類。


          第三點,怎么才能把產品賣出去?不管是傳統(tǒng)的消費產品,還是我們的線上產品,都離不開各種各樣的渠道能力。我們以前常把線上和線下割裂開來看待,很多時候我們分線下品牌、線上品牌,但現(xiàn)在我們去看一個產品的時候,如果這個產品團隊在線上或線下任何一個渠道的搭建能力不太精通,那它其實都是有些缺失的。


          在今天,二者已缺一不可。一方面,線下的體驗是線上無法替代的,另一方面,線上觸達和交付的便利性,又能跨過線下的地域、時間的維度,從而更好的擴張、增長。當一個新品牌二者都具備時,它的整體增長速度就會變得很快,所以這也是一個核心。


          在這個之上,還有一個“天花板”問題。在一個垂直品類里面,作為單一品牌,如果我們想要成功,定位就要足夠精準,要找到一個非常細的切點,要有一群非常具像的受眾,也要有一個非常具像的價格段,這樣大家對于你這個產品的理解,才會比較容易。


          但這種時候,往往也意味著它的規(guī)??赡苁芟?。我們時??吹揭粋€品牌做到一定程度,它估值也不低了,市場確實賣的還不錯,但機構會擔心之后的增長點來自于哪里。


          我們一般會看團隊有沒有可能孵化出第二品牌、第三品牌,去打不同的用戶群,去打不同的價格帶。如果公司有這種孵化能力,那么它擴展邊界的能力和管理能力都是非常強的,很可能會跨上一個新的臺階。


          以體育運動為例,在過去幾年我們做了很多分析,主要碰線上是因為線下的資本效率不夠高,線下基礎設施雖然存在更新?lián)Q代的可能性,但以一個機構的能力很難去賦能它實現(xiàn)。但當一個線上平臺的量足夠大,它其實也可以對線下產生一定影響,這就是我們過去主要看線上的一個核心邏輯。


          但在今天這個時間點,情況可能已經(jīng)完全不一樣了。我們覺得當線下足夠成熟的時候,它可能會影響線上,不管是新連鎖,新體驗,還是新品牌。


          在中國,大概有3億多的體育用戶,但真正鍛煉的用戶,相對于美國而言還是比較少的。我們在調研中看到,美國有超過30%的人基本每天都在運動,中國只有百分之幾。


          另外,在中國的市場里面,產品的占比還是非常高的,整個體育市場里面可能產品要占70%,服務僅占30%,但在成熟市場,這個數(shù)字是倒過來的,服務的占比應該是遠高于產品占比的。


          所以,不管是從增量的角度來說,還是產品轉到服務的角度來說,都有很多新的機會可能出現(xiàn)。


          過去幾年中,一些比較成熟的品牌,比方說Nike、adidas、Lululemon,為了迎合新的用戶群,也主動做了一些探索??偨Y起來,我們覺得以下幾點還是比較有價值的。


          第一, DTC能力。這是一個能直達用戶的能力,今天我們看到的所有品牌,其實都是借助一些線上的渠道、社會化的傳播渠道去實現(xiàn)自己品牌的擴張,觸達用戶的。


          數(shù)據(jù)顯示,Nike直接觸達用戶的比例已經(jīng)到了30%,Lululemon甚至更高,基本90%都是直接購買用戶,而不是渠道購買用戶。而且他們也都在積極地做自己的粉絲,上述品牌基本在社交媒體都有百萬級的粉絲,他們也十分非常重視這一點。所以如果你要做一個新品牌,DTC能力是非常重要的。


          第二點,把數(shù)據(jù)真正用起來。當你有了線上抓手的時候,就會產生大量用戶數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)對于品牌而言非常重要,它能幫助你更懂消費者。無論是Nike Training Club App、Run Club App,還是adidas的Go App,其實都是通過各種各樣的產品來收集大量的用戶數(shù)據(jù),用這些數(shù)據(jù)去支持他的產品創(chuàng)新。


          最后一點,就是基于數(shù)據(jù)的產品創(chuàng)新能力。這點對于新品牌而言,其實也是有別于傳統(tǒng)品牌的一大不同點。我們有數(shù)據(jù),也知道用戶在用了產品以后有哪些反饋,所以一定要用好這些反饋,更好地改進服務,改進產品。


          總的來說,就是要有線上運營,也要有科技壁壘,最后用收集到的數(shù)據(jù)做好用戶服務與產品創(chuàng)新。


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